Il bucato non è sexy, ma se potesse esserlo? Oltre ad essere un lavoro sporco (letteralmente), molti prodotti della categoria non ci fanno un favore. È piena di marchi di massa che, pur essendo efficaci, non stimolano esattamente i sensi. Sono contenuti in flaconi ingombranti e di colore primario, con all’interno un liquido altrettanto brillante, e le profumazioni sono ben lontane dalle fragranze più raffinate. Il lavaggio dei vestiti è un lavoro faticoso e i prodotti lo fanno sembrare tale. Ma un marchio in particolare ha guidato la carica per far sentire il bucato un po’ più lussuoso, e non è altro che The Laundress.
Fondato nel 2004 dalle amiche Gwen Whiting e Lindsey Boyd, che lavoravano nell’industria della moda, The Laundress è stato uno dei primi marchi di detersivi per il bucato di “fascia alta”, con il lusso al centro. “Dopo le loro carriere iniziali presso Chanel e Ralph Lauren, si sono riunite e si sono confrontate sul costo del lavaggio a secco per la cura di quei pezzi speciali da investimento del guardaroba”, racconta a fafaq Hannah Yokoji, responsabile marketing del marchio. Le donne avevano accumulato questi bellissimi guardaroba durante le vendite di campionario nel corso degli anni e volevano una soluzione che permettesse loro di prendersi cura dei loro pezzi a casa, proprio come il resto dei loro vestiti. Grazie ai loro studi sulla scienza delle fibre alla Cornell, sapevano che la maggior parte dei capi non aveva bisogno di essere lavata a secco, se si disponeva delle formule e delle tecniche adeguate. Così è nata The Laundress.
“The Laundress vuole elevare il lavoro quotidiano di fare il bucato e di prendersi cura della casa”, afferma Yokoji. Il marchio lo fa combinando la sua esperienza nel trattamento dei tessuti con fragranze pregiate, creando un’esperienza sensoriale che osa far sentire il bucato un po’ come una cura di sé. Tutto, dai flaconi alle etichette e al materiale di marketing, è di alto livello.
Sebbene una manciata di altri marchi ne abbiano seguito l’esempio, The Laundress è stata all’avanguardia in questa categoria, trasformandola in ciò che è oggi. A seguire, sentiamo l’opinione di Yokoji sull’approccio unico del marchio allo sviluppo di quei profumi di cui non possiamo fare a meno e molto altro ancora.
fafaq: Cosa distingueva The Laundress dagli altri marchi di biancheria presenti sul mercato al momento del lancio?
Hannah Yokoji: All’epoca, non esisteva un’esperienza di profumazione dall’inizio alla fine. C’era un profumo diverso per lo smacchiatore, per il detersivo, per l’ammorbidente e per l’amido. Quindi si finiva per avere un’esperienza di tessuto e di bucato molto disarticolata. E poi, oltre a questo, il modo in cui abbiamo sviluppato la fragranza. Si tratta davvero di un processo di sviluppo del prodotto che privilegia la fragranza e la ricerca della fragranza, mentre spesso penso che i marchi inizino con un detersivo e una formula e poi attingano da una libreria di fragranze esistente. Per noi, si tratta di uno sviluppo molto personalizzato.
PS: Può parlarmi dell’approccio del marchio ai profumi?
HY: Volevamo iniziare con un’esperienza di fragranza fine. Continuiamo a stare all’erta, a fare controlli sulle tendenze a Parigi o a New York, a vedere cosa c’è nel mondo delle fragranze raffinate e poi ad adattarle a un formato per la cura dei tessuti e per il bucato, piuttosto che il contrario. Ecco perché siamo conosciuti per quelle fragranze iconiche che non hanno l’odore di un marchio di biancheria o di cura della casa: hanno l’odore, prima di tutto, di un’esperienza di fragranza raffinata.
PS: Quando il marchio è stato lanciato per la prima volta, quali erano i profumi del debutto?
HY: C’era il profumo Classic, che è la nostra fragranza principale, caratteristica e quotidiana. È stata sviluppata per le esigenze di ogni giorno. Poi abbiamo avuto anche Lady, che fa parte del lavaggio delicato; è un profumo floreale, bergamotto, ylang-ylang, gardenia e muschio. Abbiamo avuto anche Cedar, che è stato sviluppato specificamente per la cura della lana e del cashmere. Si tratta di una rivisitazione moderna del tradizionale profumo di legno e cedro. Molti dei profumi che si vedono oggi nel nostro portfolio fanno parte dei 13 prodotti originali con cui il marchio è stato lanciato fin dall’inizio.
PS: Qual è stata l’ispirazione per il profumo Classic presente nel Detergente Signature?
HY: Classic è il nostro profumo più venduto ancora oggi, ed è stato concepito come il profumo di bucato pulito per eccellenza, come quando si pensa alla nostalgia di appendere la biancheria ad asciugare nella brezza. Si sentiva unisex ma non era così opprimente da competere con la sua fragranza personale – era davvero l’inizio di questo concetto. Ha molte note diverse, ma in realtà si notano le note di mughetto, gelsomino, muschio dolce, sandalo e un tocco di agrumi. Abbiamo visto che sul mercato ci sono molti profumi di “biancheria pulita”, ma per noi questo è stato un passo avanti e abbiamo pensato: cosa considerereste come una fragranza d’autore per la vostra biancheria? Vogliamo questo tipo di note ozoniche, cioè ispirate dalla brezza e dall’aria fresca.
PS: Da dove viene l’ispirazione per le sue nuove fragranze?
HY: Gran parte del nostro portafoglio è incentrato su profumi floreali e muschiati. Ma questo non significa che non sperimentiamo, soprattutto con le nostre aggiunte limitate. Quando si pensa al bucato, si vuole che abbia un odore fresco, ma fresco può significare molte cose diverse. Isle è una delle nostre fragranze più recenti ed è pensata per essere un po’ più unisex, nel senso che ha un po’ più di basilico, menta e note acquose. Il suo profumo è sicuramente fresco, ma è traspirante nel senso che ricorda una fragranza acquatica. Mentre continuiamo a sviluppare fragranze e quando facciamo briefing e lavoriamo con i profumieri, cerchiamo sempre che il risultato finale segnali che il capo è pulito e fresco.
PS: Ha un profumo preferito della collezione?
HY: Vedo il nostro portfolio, ovviamente, come dei bambini, ma per me è come se quando sono in vena di qualcosa, optassi per quello. Adoro Classic (26 dollari) perché per me è nostalgico, e di solito lo uso per il bucato di tutti i giorni. Ma se voglio qualcosa di più sensoriale, mi piace molto il n. 723 (26 dollari). È un profumo di rosa speziato davvero delizioso. Il cuore della fragranza è la rosa damascena, circondata da geranio, gelsomino e mughetto, ma non è così dolce come si pensa di solito per un floreale, perché è rafforzato da molti strati di spezie, legno e ambra. Riscalda davvero la fragranza.
Fonte immagine: Hannah Yokoji e Illustrazione fotografica Aly Lim